شاید برای شما هم سوال باشد که نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال چه اهمیتی دارد؟ برای پاسخ به این پرسش، ابتدا باید بدانید که کمپین‌های بازاریابی دیجیتال باید به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری در نظر گرفته شوند. به این ترتیب، بهترین راه برای بررسی عملکرد کلی سرمایه‌گذاری بازاریابی دیجیتال، محاسبه نرخ بازگشت سرمایه (ROI) است. هرچند که با وجود متغیرهای گوناگون، محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال آسان نخواهد بود. درست به همین دلیل، ما در این مطلب به شما نشان می‌دهیم که نرخ بازگشت سرمایه در دیجیتال مارکتینگ (ROI) به چه شیوه‌هایی سنجیده می‌شود.
معرفی ۸ معیار برتر برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال
زمانی که صحبت از محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه در کمپین‌های بازاریابی به میان می‌آید، روش‌های متفاوتی وجود دارد. بنابراین شناخت معیارهای موثر بر محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه، گامی هوشمندانه برای شروع است. ما نیز در این راهنما، با استفاده از معرفی این ۸ معیار کلیدی، نحوه‌ی محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال را به شما آموزش می‌دهیم:
- تعداد بازدیدهای منحصربه‌فرد ماهانه
- هزینه بهازای هر مشتری راغب (Cost Per Lead- CPL)
- هزینه بهازای هر جذب مشتری (CPA یا Customer Acquisition Cost- CAC)
- بازگشت هزینه تبلیغات (Return On Ad Spent – ROAS)
- میانگین ارزش هر سفارش (Average Order Value – AOV)
- ارزش طول عمر مشتری (Life Time Value – LTV)
- میانگین موقعیت سایت در نتایج جستجو
- نرخ کلیک (CTR) غیر برند
به این ترتیب، مزایا و محدودیت‌های در نظر گرفتن هر معیار را می‌شناسید و متوجه می‌شوید که چگونه می‌توان برای محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه از آن‌ها کمک گرفت.
۱. تعداد بازدیدهای منحصربه‌فرد ماهانه
این معیار به شما نشان می‌دهد که در یک ماه، چند نفر از سایت شما بازدید کرده‌اند. از سوی دیگر، به‌دلیل اندازه‌گیری بازدیدهای منحصربه‌فرد، هرتعداد دفعاتی که یک کاربر خاص از سایت شما بازدید کرده باشد برابر با عدد یک در نظر گرفته می‌شود. این معیار بسیار گسترده است؛ به این معنا که بدون جستجوی عمیق‌تر در ماجرا، نمی‌دانیم این ترافیک ممکن است تا چه اندازه ارزشمند باشد یا نباشد.
روش محاسبه تعداد بازدیدهای منحصربه‌فرد ماهانه
این معیار به طور مستقیم در ابزار گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) ردیابی و اندازه‌گیری می‌شود. بنابراین نیازی نیست برای محاسبه‌ی آن کار خاصی انجام دهید. برای بررسی دقیق‌تر، می‌توانیم ترافیک ورودی سایت را بر اساس منبع – که می‌تواند پرداختی، ارگانیک، شبکه‌ی اجتماعی و غیره باشد – تقسیم‌بندی کنیم و سپس به معیارهای مبتنی بر ارزش در این بخش‌ها نگاهی بیندازیم. در ادامه بیشتر در این مورد این معیارها توضیح خواهیم داد.
تجزیه‌و‌تحلیل به‌طور کلی برای جمع‌آوری داده‌ها جهت محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال، یک راه هوشمندانه محسوب می‌شود.
۲. هزینه بهازای هر مشتری راغب (CPL)
این معیار به‌طور کلی نشان می‌دهد که آیا تلاش‌های بازاریابی دیجیتال شما سودآور است یا خیر. هزینه پرداخت‌شده بهازای هر مشتری راغب، به‌طور معمول به ترافیک پولی مرتبط است. چرا که از نظر فنی برای ترافیک ارگانیک هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنید.
روش محاسبه هزینه بهازای هر مشتری راغب
این معیار به‌طور مستقیم در گوگل ادوردز (AdWords) و سایر پلتفرم‌های تبلیغاتی محاسبه می‌شود و اغلب آن را به‌عنوان «هزینه بهازای هر تبدیل» نیز می‌شناسند. این موضوع به شما بستگی دارد که مطمئن شوید تبدیل‌های شما با آنچه که به عنوان مشتری راغب در نظر می‌گیرید مطابقت دارند یا نه. اگر به درستی منظور خود را مشخص نکنید، شمارش بیش از حد یا کمتر می‌تواند منجر به بروز ناهنجاری در داده‌های هزینه بهازای هر تبدیل شود.
توجه داشته باشید که شما در بخش ارگانیک، بهازای جذب مشتری راغب هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنید. در عوض، بودجه‌ی خود را در بخش استراتژی سئو و بازاریابی محتوا هزینه می‌کنید. این تلاش‌ها در طول زمان منجر به جذب مشتری راغب می‌شوند اما ارتباط دادن آن به هزینه بهازای هر مشتری راغب بسیار دشوار خواهد بود.
۳. هزینه بهازای هر جذب مشتری (CPA یا CAC)
این معیار به شما نشان می‌دهد که برای به دست آوردن یک مشتری واقعی چه میزان هزینه‌ای را می‌پردازید. توجه داشته باشید که این معیار در مورد مشتریان واقعی (Actual Customer) صحبت می‌کند و کاری با مشتریان راغب (Lead) ندارد.
روش محاسبه هزینه بهازای جذب هر مشتری در بازاریابی دیجیتال
برای محاسبه‌ی این معیار ساده به محاسبه‌گر CPA نیاز ندارید. هزینه بهازای جذب هر مشتری بر اساس تقسیم کل هزینه‌های بازاریابی دیجیتال شما بر تعداد مشتریانی که به دست آورده‌اید محاسبه می‌شود:
هزینه بهازای جذب هر مشتری (CPA/CAC)= کل هزینه‌ی بازاریابی / تعداد مشتریان به‌دست آمده
۴. بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)
این معیار به جای میزان سود، میزان درآمد را به شما نشان می‌دهد. بر همین اساس، نرخ بازگشت تبلیغات در مورد کل هزینه‌ای که شما به‌وسیله‌ی تبلیغات به‌دست آورده‌اید صحبت می‌کند و هزینه‌های دیگر مانند هزینه‌ی کالای فروخته‌شده را در نظر نمی‌گیرد. محاسبه نرخ بازگشت هزینه تبلیغات تا حدی مفید است؛ به شرطی که حاشیه‌ی سود خود را به‌طور کامل بشناسید تا بدانید چه درصدی از بازگشت هزینه تبلیغات را به‌عنوان سود دارید.
روش محاسبه نرخ بازگشت هزینه تبلیغات در بازاریابی دیجیتال
اگر نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در دیجیتال مارکتینگ را با فرمول زیر محاسبه کنیم:
نرخ بازگشت سرمایه (ROI)= (سود خالص/هزینه کل)*۱۰۰
پس بازگشت هزینه تبلیغات با این روش محاسبه می‌شود:
نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)= (درآمد/کل هزینه تبلیغات)*۱۰۰
به عنوان مثال، فرض کنید ۱۰۰ دلار برای تبلیغات خرج می‌کنید و در نتیجه به ۳۰۰ دلار درآمد می‌رسید اما تولید محصول شما نیز ۱۰۰ دلار هزینه دارد. ROAS شما ۳۰۰% [(۳۰۰/۱۰۰)*۱۰۰] خواهد بود. درحالی که نرخ بازگشت سرمایه شما در چنین حالتی فقط ۵۰% [(۱۰۰/۲۰۰)*۱۰۰] است.
۵. میانگین ارزش هر سفارش (AOV)
این معیار به شما نشان می‌دهد که مشتری پرداخت‌کننده‌ی شما در هر باری که خرید می‌کند چقدر ارزشمند است. در واقع میانگین ارزش هر سفارش به مقدار پولی اشاره دارد که به‌صورت میانگین، مشتری بابت هر سفارش می‌پردازد. AOV برای فروشگاه‌های تجارت الکترونیک بسیار مفید است اما کسب‌وکارهای خدماتی و B2B می‌توانند به جای آن از معیار بعدی که معرفی می‌کنیم استفاده کنند.
برای کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک، می‌توانیم میانگین ارزش هر سفارش را در نرخ تکرار ضرب کنیم تا معیار ارزشمندتری با عنوان ارزش طول عمر مشتری را به‌دست آوریم.
۶. ارزش طول عمر مشتری (LTV)
این معیار به شما نشان می‌دهد که چطور می‌توانید برای جذب هر مشتری هزینه‌ی تبلیغات بدهید که در نهایت برای شما سودآور باشد. شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کسب‌وکار ایجاد می‌کند. اندازه‌گیری میزان ارزش مشتری برای سازمان شما، نه فقط براساس خرید بلکه بر اساس روابط کلی است. محاسبه ارزش طول عمر مشتری مهم است زیرا برای هر نوع کسب‌وکاری کاربرد دارد.
کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک می‌توانند محاسبه دقیقی برای اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری انجام دهند. این در حالی است که سایر صنایع باید پیش‌بینی ضعیف‌تری داشته باشند و در این راه می توانند از داده‌های سوابق مشتری برای پیش‌بینی ظاهر ارزش طول عمر مشتری استفاده کنند.
۷. میانگین موقعیت سایت در نتایج جستجو
این معیار به شما می‌گوید که به طور متوسط چه رتبه‌ای را توسط موتورهای جستجو برای کلمات کلیدی دریافت می‌کنید. بیش از ۲۵% افراد روی اولین نتیجه‌ی جستجو کلیک می‌کنند. بنابراین میانگین موقعیت در نتایج جستجو از اهمیت بالایی برخوردار است.
چطور می‌توان میانگین موقعیت سایت خود را محاسبه کرد؟
میانگین موقعیت برای نتایج ارگانیک را می‌توانید در گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) مشاهده کنید. این معیار برای نتایج جستجوی پولی، در خود پلتفرم ناشر تبلیغ محاسبه و نمایش داده می‌شود.
میانگین موقعیت ۱ به این معنی است که شما به عنوان نتیجه‌ی برتر برای هر کلمه‌ی کلیدی نشان داده می‌شوید. اگر میانگین موقعیت شما در طول زمان به ۱ نزدیک‌تر شود، تلاش‌های سئو و بازاریابی محتوای شما نتایج مثبت بیشتری را از خود نشان می‌دهند.
همچنین میانگین موقعیت کمتر به‌طور معمول منجر به نرخ کلیک بالاتر می‌شود که به معنای ترافیک بیشتر است. اگر استراتژی سئوی شما عبارات جستجوی ارزشمندی را برای رتبه‌بندی هدف قرار می‌دهد، به احتمال زیاد شاهد افزایش درآمد نیز خواهید بود.
۸. نرخ کلیک (CTR) غیر برند
این معیار نشان می‌دهد که کمپین سئوی شما چقدر خوب عمل می‌کند. برای این منظور می‌توانید آن را در سرچ کنسول گوگل (Google Search Console) ردیابی کنید. نرخ کلیک غیر برند برای کمپین‌های تبلیغاتی جستجوی پولی نیز در نظر گرفته می‌شود؛ جایی که گوگل و سایر تبلیغ‌کنندگان به تبلیغاتی دارای نرخ کلیک بالا با موقعیت‌یابی اولویت‌دار پاداش می‌دهند. در چنین مواقعی می‌توانید نرخ کلیک غیر برند را در گوگل ادوردز (AdWords) و دیگر پلتفرم‌های انتشار تبلیغ ردیابی کنید.
توجه داشته باشید که این معیار به‌طور مستقیم به مشتریان راغب، درآمد یا بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال مرتبط نیست اما در بسیاری از موارد، می‌توانید بین آن‌ها همبستگی مثبتی را مشاهده کنید.
چگونه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال را محاسبه کنیم؟
نرخ بازگشت سرمایه، به‌طور کلی سود حاصل از یک کمپین بازاریابی دیجیتال را با هزینه‌ی اجرای کمپین مقایسه می‌کند. در حالت ایده‌آل، هر چقدر نرخ بازگشت سرمایه بالاتر باشد، شما موفقیت بیشتری را کسب کرده‌اید. به‌طور کلی، محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال به روش زیر انجام می‌شود:
نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال (ROI) =(سود خالص/هزینه کل)*۱۰۰
فراموش نکنید که محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال ممکن است بسیار سخت یا چالش‌برانگیز باشد. این موضوع به‌ویژه در مورد شرکت‌هایی که در زمینه‌ی ارائه‌ی خدمات، B2B و سایر صنایع این‌چنینی – که در آن‌ها محصولات به‌صورت مستقیم، آنلاین فروخته نمی‌شوند – صادق است. با این حال، درک روش محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال بسیار مهم است.
در نهایت، بسیاری از این معیارهایی که در این مطلب به آن‌ها اشاره شد، ورودی مستقیمی برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال نیستند اما به شما کمک می‌کنند تا درک گسترده‌ای از این موضوع به‌دست آورید که آیا سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی دیجیتال شما منجر به سودآوری می‌شوند یا خیر.
شما چه معیارها و روش‌هایی را برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال می‌شناسید؟ نظرات و تجربیات خود را با ما و سایر خوانندگان به‌اشتراک بگذارید.