هر روزه قسمت ایمیل‌های دریافتی بیشتر ما را انبوهی از خبرنامه‌های ایمیلی خودکار پر می‌کنند. با این حال کمتر کسی به خودش زحمت باز کردن آن‌ها یا حتی کلیک روی دکمه‌ی لغو اشتراک را می‌دهد. بنابراین این که شما هم ایمیل کسب‌وکار خود را به انبوهی از ایمیل‌های باز نشده‌ی مشترکین اضافه کنید چندان منطقی به نظر نمی‌رسد. اگر می‌خواهید با کمپین بازاریابی ایمیلی آشنا شوید و به شکلی آن را اجرا کنید که برای مخاطب جذاب باشد، این مطلب را تا انتها بخوانید.
چرا اجرای کمپین بازاریابی ایمیلی با تمام فراز و نشیب‌هایش هنوز اهمیت دارد؟
واقعیت چیزی جر این نیست که در این دوره و زمانه بخش زیادی از کمپین‌های ایمیل مارکتینگ، چیزی جز هدر دادن وقت و پول در بر ندارد. هنوز هم هستند شرکت‌هایی که به‌طور منظم ایمیل‌هایی ارسال می‌کنند که حتی خودشان هم می‌دانند هرکدام از این ایمیل‌ها شانس بسیار کمی برای باز شدن یا حتی دیده شدن دارد.
اما آیا وضعیت کمپین‌های بازاریابی ایمیلی برای همه‌ی کسب‌وکارها اینگونه کم بازده است؟
آیا واقعا دوره بازاریابی ایمیلی یا همان Email Marketing به سر آمده؟
موسسه Constant Contact در مطالعه خود نشان می‌دهد که میانگین بازگشت سرمایه در کمپین بازاریابی ایمیلی ۴۲ دلار به ازای هر ۱ دلار، یعنی یک عدد چشمگیر است. نیازی به گفتن نیست که ایمیل مارکتینگ هنوز هم یکی از اجزای مهم استراتژی بازاریابی در هر کسب‌وکار است اما موفقیت آن تا حد زیادی به نحوه‌ی اجرای کمپین بازاریابی ایمیلی و رعایت برخی ملاحظات حرفه‌ای در این زمینه بستگی دارد.
بنابراین اگرچه بعضی از کسب‌وکارها به دلیل استفاده از روش‌های نادرست، بازخوردهای بدی از کمپین بازاریابی ایمیلی خود دریافت می‌کنند اما این امر به هیچ وجه نباید سبب نادیده گرفتن این استراتژی مهم بازاریابی دیجیتال باشد.
کمپین بازاریابی ایمیلی چیست؟
کمپین بازاریابی ایمیلی به مجموعه‌ای از ایمیل‌ها گفته می‌شود که یک کسب‌وکار با هدف برقراری ارتباط با مشتریان کنونی یا مشتریان آتی (بالقوه) خود، به آن‌ها ارسال می‌کند. این محتوای برنامه‌ریزی‌شده از طریق ایمیل و با قصد دستیابی به یک هدف تجاری خاص مانند جذب سرنخ فروش (Lead Generation) یا تشویق به تعامل ارسال می‌شود.
کمپین بازاریابی ایمیلی بخش مهمی از بازاریابی درونگرا (inbound marketing) است. فرآیندی مداوم که در آن بازاریابان در هر مرحله‌ای از سفر مشتری آن‌ها را همراهی می‌کنند.
اگر با مفهوم بازاریابی درونگرا آشنا باشید حتما می‌دانید که بازاریابی درونگرا نیز مشابه ماهیگیری نیازمند صبر و حوصله است؛ یعنی طعمه را روی قلاب می‌گذارید و آن را در میان آب رها می‌کنید و منتظر می‌مانید تا زمانی که یک ماهی توجهش به آن جلب شود و برای رفع گرسنگی طعمه را بگیرد.
حالا شاید بهتر بفهمید که چرا بازاریابی ایمیلی نوعی از بازاریابی درونگراست. از طریق کمپین بازاریابی ایمیلی نیز می‌توانید وارد صندوق ایمیل مشتری شوید و در ذهن او باقی بمانید تا در زمان مناسب به یاد شما بیفتد و از طریق همان ایمیل به سراغ شما بیاید.
البته حتما یادتان باشد که در این روش، مهم‌ترین مسئله این است که گیرنده‌ی ایمیل خودش مایل به دریافت ایمیل‌ها یا خبرنامه‌ی شما باشد. خودتان را جای مشتری بگذارید! خدا وکیلی، هیچ چیز مانند ایمیل‌های ناخواسته حس مزاحمت برای آدم ایجاد نمی‌کند! حالا واقعا دوست دارید که مشتریان حس همان مزاحم ناخواسته را در موردتان داشته باشند؟!
ضمنا این نکته هم مهم است که برای دریافت آدرس ایمیل از مشتری و یا در درون ایمیل‌هایی که به او ارسال می‌کنید پیشنهادات جذاب و ارزشمندی برای مخاطب وجود داشته باشد و به هیچ وجه با ارسال ایمیل‌های متعدد و بی‌ارزش از اعتمادش سواستفاده نکنید.
کمپین بازاریابی ایمیلی چه اهدافی را دنبال می‌کند؟
در اینجا چند نمونه از اهدافی که یک کمپین بازاریابی ایمیلی می‌تواند در دستیابی به آن‌ها کمک کند، آورده شده است:
- آگاهی از برند: یادتان باشد همه‌ی افرادی که عضویت در خبرنامه‌ی ایمیلی شما را انتخاب می‌کنند، الزاما به قصد خرید این کار را انجام نمی‌دهند. بعضی وقت‌ها صرفا مطالعه مطالب و محتوای جانبی و یا ارضای حس کنجکاوی شخصی، انگیزه ثبت نام در خبرنامه یک سایت است. اما در هر حال شما می‌توانید با استفاده از ایمیل مارکتینگ، محتواهای مناسبی در خصوص فعالیت‌ها و محصولات جدیدتان برای مخاطبین ارسال کرده یا جایگاه خود را در ذهن مخاطبین تثبیت کنید.
- پرورش مشتری راغب: در حالی که جایگاه خود را در ذهن مخاطب حفظ می‌کنید، ممکن است راه‌هایی برای شناسایی مشتریان راغب با بالاترین شانس خرید، وجود داشته باشد. سپس می‌توانید محتواهای متمرکز بر تبدیل مشتری را برای آن‌ها ارسال کنید تا به سمت فروش یا آمادگی برای فروش حرکت کنند.
- کسب درآمد: می‌توانید برای مشتریان فعلی خود کمپین‌های بازاریابی ایمیلی راه بیندازید تا فرصت‌های فروش را بیشتر کنید. همچنین با کمک کمپین ایمیل مارکتینگ امکان تبدیل مشتریان راغب به خریدار نیز وجود دارد.
نکاتی برای اجرای بهینه‌ی کمپین‌های بازاریابی ایمیلی
قبلا هم گفته بودیم که اجرای کمپین بازاریابی ایمیلی می‌تواند با اهداف مختلفی انجام شود. اما فارغ از هدف اجرای یک کمپین ایمیل مارکتینگ در نظر گرفتن برخی از نکات کلیدی می‌تواند در موفقیت اینگونه کمپین‌ها بسیار موثر باشد. نکات زیر را حتما مدنظر داشته باشید.
۱. یادتان باشد به چه کسی ایمیل می‌فرستید
حتما این گفته را شنیده‌اید که هیچوقت نمی‌شود همه را راضی نگه داشت. اگر بخواهید محتوای کمپین ایمیلی خود را به شکلی بنویسید که برای همه جور مخاطبی مناسب باشد، دقیقا مثل این است که بخواهید همه آدم‌ها را از خودتان راضی نگه دارید که طبیعتا چنین کاری شدنی نیست. شاید بهتر باشد از هر ایمیل را مانند یک فرصت طلایی ببینید. یک فرصت طلایی برای خلق محتوای با ارزش، خاص و متناسب که به‌طور مستقیم با دریافت‌کننده‌ی ایمیل صحبت می‌کند.
با در نظر داشتن این نکته، می‌توان گفت که راز یک کمپین ایمیل مارکتینگ موفق، شناسایی مخاطبان و تقسیم‌بندی آن‌ها برای ارسال ایمیل است. با این کار می‌شود همه چیز را طوری تنظیم کرد که هر ایمیل در زمان مناسب به فرد مناسب ارسال شود. در یک کلام اگر بتوانید تقسیم‌بندی درست مخاطبان را در استراتژی ایمیل مارکتینگ خود بگنجانید، امکان ارسال پیام‌های خاص‌تر و خلاقانه‌تری برای شما فراهم می‌شود.
۲. هدف خود از اجرای کمپین بازاریابی ایمیلی را مشخص کنید
پیش از اجرای هر کمپین، حتما باید نتیجه‌ای که می‌خواهید به آن برسید را قبل از ارسال ایمیل‌ها مشخص کنید. برای مثال:
- آیا می‌خواهید یک محصول جدید یا برندی که به تازگی به جمع محصولات شما اضافه شده را معرفی کنید؟
- آیا می‌خواهید افرادی که سبد خریدشان را رها کرده‌اند، ترغیب به ثبت سفارش شوند؟
- آیا می‌خواهید در ذهن مخاطب خود ماندگار شوید؟
کمپین‌های بازاریابی ایمیلی متناسب با اهداف اولیه متفاوت، نتایج گوناگونی خواهند داشت و برای رسیدن به هر هدفی، تاکتیک‌های متفاوتی وجود دارد . یادتان باشد هنگامی که هدف کمپین خود را مشخص کردید، معیارها و شاخص‌های کلیدی عملکرد مشخصی را متناسب با آن اهداف در نظر بگیرید. به این ترتیب می‌توانید براساس داده‌های کمی، میزان موفقیت کمپین بازاریابی ایمیلی خود را اندازه‌گیری کنید.
۳. با کفش‌های مخاطب راه بروید
پس از آن که نتایج و اهداف مورد نظر خود را شناسایی کردید، زمان آن رسیده که خودتان را جای مخاطب بگذارید تا بتوانید محتوای پیامتان را به بهترین نحو با آنچه احتمالا او می‌خواهد تنظیم کنید. باید بدانید چطور در محتوای ارسال شده برای مخاطب خود ارزش ایجاد کنید تا منجر به تبدیل (Conversion)، تعامل (Engagement) یا اقدام (Action) از طرف او شود.
برای چنین هدفی پاسخ به سوالات زیر می‌تواند در طراحی کمپین بسیار مثمرثمر باشد:
- هر دسته از مخاطبان، در بدو امر چگونه عضو خبرنامه‌ی ایمیلی شما شده‌اند؟
- چه چیزی برای آن‌ها اهمیت دارد؟
- چه چیزی را می‌توانید به مخاطبان خود ارائه دهید که آن‌ها را خشنود و راضی کند و باعث افزایش درگیری ذهنی آن‌ها شود؟
۴. برای اجرای کمپین بازاریابی ایمیلی خود برنامه زمانی تنظیم کنید
فارغ از اینکه در فکر اجرای یک کمپین فصلی محدود باشید (که نهایتا به یکی یا دو ایمیل نیاز دارد) یا نقشه اجرای یک کمپین دراز مدت را در ذهن‌تان بپرورانید، در هر صورت لازم است که برنامه زمانی ارسال ایمیل‌ها را با طول چرخه‌ی خرید و مرحله‌ای از سفر مشتری که پرسونای هدفتان در آن قرار دارد هماهنگ کنید. به عبارت دیگر، باید حواستان باشد که همیشه پیام مناسب را در زمان مناسب بفرستید.
۵. متنی بنویسید که برای مخاطب شما مناسب و جالب باشد
شناخت مخاطب، تحلیل رفتار او و زمان‌بندی ارسال ایمیل‌ها که انجام شد، موضوع مهم بعدی متن ایمیلی است که می‌خواهید برایش بفرستید.
پیش‌نیاز نگارش متن یک ایمیل، تعیین موضوع و هدف از ارسال آن ایمیل است. اگر متن و محتوا به اندازه کافی مناسب باشد، ذهن مخاطب را به خود مشغول می‌کند یا به عبارت دیگر درگیر کردن یا Engagement او را در بر دارد.
بد نیست بدانید که رمز درگیر کردن مشتری مفید بودن محتوا و متفاوت بودن است. برای تهیه محتوای مفید هم در نظر داشته باشید که مخاطبان شما در کدام مرحله از سفر مشتری هستند و سپس محتوایی را ارائه دهید که برایشان مفید باشد. به عنوان مثال اگر به بخشی از مخاطبان که در مرحله‌ی آگاهی از برند هستند ایمیل می‌فرستید، گذاشتن پیام تخفیف فروش و نظایر آن در محتوای ایمیل منطقی نیست.
۶. برای ایمیل‌ها دعوت به اقدام (Call to Action) روشن و شفاف در نظر بگیرید
همه زحمتی که با زمینه چینی‌هایی مثل هدف‌گذاری، تهیه متن و زمان‌بندی و … به خودتان می‌دهید برای این است که نهایتا مشتری کاری که انتظار دارید را انجام بدهد.
در دنیای بازاریابی دیجیتال، این موضوع یعنی دعوت کردن از مشتری برای نشان دادن یک عمل خاص را با عنوان تخصصی تحت عنوان دعوت به اقدام یا Call to Action یا CTA می‌شناسند. یادتان باشد که پس از آماده کردن محتوای مناسب، بسته به هدف اولیه کمپین، یک دعوت به اقدام (call-to-action) روشن و شفاف به ایمیل ارسالی خود اضافه کنید تا مخاطب در صورت درگیرشدن با پیام دریافت شده، اقدام مورد نظر شما را انجام دهد.
یادتان باشد با ارائه‌ی گزینه‌های زیاد و متنوع به مخاطبان، آن‌ها را سردرگم نکنید. پیشنهاد متخصصان بازاریابی دیجیتال این است که برای هر ایمیلی که ارسال شده تنها یک دعوت به اقدام در نظر گرفته شود.
۷. متن ایمیل‌ها را برای مخاطب شخصی‌سازی کنید
حتما می‌دانید که اصطلاح شخصی‌سازی یعنی طراحی و تنظیم منحصر بفرد و اختصاصی برای هر شخص. اصطلاح شخصی‌سازی در طراحی یک کمپین بازاریابی ایمیلی یعنی در نظر گرفتن تجربه‌ی کاربر از باز کردن ایمیل و ساختن یک تجربه منحصر بفرد و اختصاصی برای هر کاربر.
فکر می‌کنید گیرندگان ایمیل اگر احساس کنند یکی از صدها نفری هستند که شما به‌صورت گروهی و فله‌ای برایشان ایمیل فرستاده‌اید عکس‌العمل بهتری نشان می‌دهند یا زمانی که احساس کنند ایمیل دریافتی دارای بخش هایی است که اختصاصا برای برای آن‌ها طراحی شده و بطور مستقیم با آن‌ها صحبت می‌کند؟
درست است که ارسال ایمیل از طریق ابزارهای کاملا خودکار بسیار ساده‌تر است و باعث صرفه‌جویی در زمان می‌شود اما طبیعتا هر کار ساده‌ای را دیگران هم می‌کنند و نباید این سادگی به قیمت کاهش تاثیر کمپین بازاریابی ایمیلی تمام شود.
خلاصه اینکه ایمیل‌های بازاریابی باید برای گیرنده شخصی‌سازی شوند و حاوی اطلاعات اختصاصی مرتبط با آن‌ها باشند. حتی اگر امکان شخصی‌سازی گسترده وجود نداشت حداقل کاری که می‌توانید در این زمینه انجام دهید این است که از نام کاربر در ابتدای متن ایمیل استفاده کنید.
۸. همیشه راهی برای لغو عضویت باقی بگذارید
اگر خاطرتان باشد در ابتدای همین مطلب گفتیم که نباید دریافت ایمیل‌ها برای مخاطب شکل اجباری و آزاردهنده پیدا کند. حتی اگر شخصی خودش در یک خبرنامه ایمیلی ثبت نام کند به این معنا نیست که قصد داشته باشد تا ابد به اشتراکش در آن خبرنامه و دریافت ایمیل‌ها ادامه دهد.
به یاد داشته باشید افرادی که نخواهند در لیست ایمیل مارکتینگ شما باشند، به هیچ‌عنوان پیام‌های شما را باز نمی‌کنند و بنابراین ارسال ایمیل به آن‌ها برای شما هم خاصیتی نخواهد داشت. از این گذشته، بسیاری از سرویس‌های ایمیلی معروف و پراستفاده اگر ایمیل‌های شما توسط تعداد زیادی از مخاطبان باز نشده یا به صورت دستی اسپم شود، بعد از مدتی به طور اتوماتیک ایمیل‌هایتان را به قسمت هرزنامه ارسال خواهد کرد.
بنابراین با توجه به این توضیحات لازم است که همیشه در انتهای هر ایمیل و در بخش پاورقی لینکی را قرار دهید که مخاطب‌ها بتوانند در هر زمان با کلیک روی آن عضویت خود در خبرنامه شما را لغو کند. معمولا این امکان همیشه از طرف سرویس‌دهنده‌های تخصصی ایمیل مارکتینگ به کاربرانشان ارایه می‌شود.
نکته پایانی
به‌خاطر داشته باشید که پس از ارسال ایمیل‌های کمپین، کار شما تازه شروع شده است. چرا که باید با بررسی آمارها و نتایج به‌دست آمده از کمپین‌های پیشین، کمپین‌های آینده‌ی خود را بهینه‌سازی کنید.
نکاتی که در این مطلب گفته شد مجموعه‌ای از مهم‌ترین و عمومی‌ترین نکات در زمان اجرای کمپین‌های بازاریابی ایمیلی است اما همیشه تجربیات منحصر بفردی هستند که در خلال تجربه به دست می‌آیند.