شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی چه معنایی دارد؟ آیا می‌دانید چه چیزی می‌تواند تلاش‌های بازاریابی شما را به ثمر برساند؟ ذهنیتی از چگونگی عملکرد بخش بازاریابی کسب‌وکار خود دارید؟ چطور می‌توانید تشخیص دهید تیم بازاریابی شما وظیفه‌ی خود را به‌درستی انجام می‌دهد یا نه؟ اگر به دنبال پاسخ برای این سوالات هستید، پیشنهاد می‌کنیم این مطلب را بخوانید تا با چند شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی آشنا شوید که هر کسب‌وکاری باید به آن‌ها توجه کند.
چرا باید به شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی توجه کرد؟
به عنوان کسب‌وکاری که در قرن بیست و یکم فعالیت می‌کند، باید بتوانید عملکرد تمام تلاش‌های بازاریابی خود را بسنجید تا در قدم بعدی آن‌ها را بهبود دهید. هیچ بهانه‌ای برای ندانستن عملکرد استراتژی بازاریابی شما قابل قبول نیست. اگر رقبا توانسته‌اند بخش بزرگی از بازار را بدست بیاورند، دلیل مشخصی برای آن وجود دارد. اگر نمی‌توانید تلاش‌های بازاریابی خود را با روش‌های درستی بسنجید، باید بیشتر در مورد مفهوم شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی بدانید.
شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی به چه چیزی گفته می‌شود؟
شاخص کلیدی عملکرد (KPI) در بازاریابی، معیاری عددی و مخصوص بازاریابی است که سازمان‌ها برای اندازه‌گیری پیشرفت خود در مسیر یک هدف تعریف‌شده از آن استفاده می‌کنند. شاخص‌های کلیدی عملکرد می‌توانند در کانال‌های مختلف بازاریابی قابل پیگیری باشند.
زمانی که صحبت از تنظیم و پیگیری شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی می‌شود، بسیاری از بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارها بر شاخص‌های متداول این حوزه تمرکز می‌کنند. این شاخص‌ها عبارتند از:
- میزان درآمد و فروش
- تعداد مشتریان راغب جذب‌شده
- هزینه‌ی پرداخت‌شده به ازای هر خرید
با این وجود، شاخص‌های کلیدی عملکرد دیگری هم وجود دارند که باید با پیگیری آن‌ها یک استراتژی بازاریابی موفق را اجرا کنید. انواع شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی به شما کمک می‌کند تا موثرترین کمپین‌ها و تکنیک‌ها را شناسایی کنید و به اهداف بازاریابی و فروش خود برسید.
در ادامه لیستی از چندین شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی وجود دارد که باید هر تیم بازاریابی آن‌ها را اندازه‌گیری کند و زیر نظر داشته باشد.
۱. درآمد حاصل از بازاریابی
کمپین‌های بازاریابی دیجیتال شما چقدر برای کسب‌وکارتان درآمد و فروش داشته‌اند؟ چه مقدار از درآمد شما از راه تلاش‌های بازاریابی به‌دست آمده است؟ در پایان هر روز بهترین راه برای ارزیابی میزان موفقیت تلاش‌های بازاریابی، اندازه‌گیری رشد مقدار درآمد خواهد بود.
همچنین توجه کنید که قرار نیست فقط به‌صورت کلی درآمد حاصل از تمام تلاش‌های بازاریابی را اندازه بگیرید، بلکه باید به‌صورت دقیق‌تری بدانید که فعالیت‌های وبلاگ‌نویسی یا شبکه‌های اجتماعی چگونه بر فروش شما تاثیر گذاشته‌اند. زیر نظر داشتن این شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی، راهی عالی برای نشان دادن ارزش تلاش‌های تیم شما به سایر بخش‌های سازمان است.
۲. مشتریان راغب
اهمیت این شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی با یک حساب‌وکتاب ساده مشخص می‌شود. هرچه مشتریان راغب (Leads) بیشتری جذب کنید، فرصت‌های فروش بیشتری پیش روی شما قرار می‌گیرد و رشد فروش شما نیز بیشتر خواهد بود. اهمیت مشتریان راغب در بازاریابی مشابه اهمیت بنزین در ماشین است. این مشتریان راغب هستند که باعث حرکت رو به جلوی تیم شما می‌شوند.
با این وجود، تمام مشتریان راغبی که جذب می‌شوند دارای شرایط یکسان نیستند. باید به عنوان یک بازاریاب دیجیتال اطمینان حاص کنید که تفاوت مشتریان راغب تعیین صلاحیت شده‌ی بازاریابی (MQLs) و مشتریان راغب تعیین صلاحیت شده‌ی فروش (SQLs) را می‌دانید. چرا که این‌ها مراحل طول عمر مشتری راغب را تشکیل می‌دهند.
مشتری راغب تعیین صلاحیت شده‌ی بازاریابی (MQL)
مشتری راغبی است که در مقایسه با سایر مشتریان راغب، احتمال بیشتری برای تبدیل شدن آن به یک خریدار وجود دارد. این مشتریان افرادی هستند که برای کاری مانند دانلود کتاب الکترونیک شما پیش‌قدم شده‌اند. به این ترتیب خودشان را به عنوان مخاطبی که با شما تعامل دارد و آماده‌ی فروش است معرفی کرده‌اند.
مشتری راغب تعیین صلاحیت شده‌ی فروش (SQL)
مشتری راغبی است که تیم فروش شما آن را برای پیگیری فروش مستقیم ارزشمند می‌داند. این دسته از مشتریان راغب، بسیار بیشتر مورد بررسی قرار گرفته‌اند.
در نهایت، درک هم‌افزایی میان هر دو نوع مشتری راغب برای تحلیل نتایج تیم بازاریابی شما ضروری است.
۳. نرخ تبدیل صفحهی فرود
مهم نیست که تا چه اندازه ترافیک بالایی به صفحهی فرود (Landing page) شما هدایت شود و طراحی جذابی داشته باشد. اگر صفحهی فرود کسب‌وکار شما مشتریان راغب را جذب نکند، فایده‌ای برایتان نخواهد داشت. بنابراین توجه به نرخ تبدیل صفحات فرود اهمیت بسیار بالایی دارد.
اینکه یک صفحهی فرود ترافیک بالا اما نرخ تبدیل پایینی داشته باشد، زنگ خطری است که به شما می‌گوید باید به فکر اعمال تغییرات باشید. موارد زیر تنها تعدادی از عواملی هستند که می‌توانید از آن‌ها برای طراحی آزمایش A/B روی صفحهی لندینگ استفاده کنید:
- رنگ دکمه‌ی دعوت به اقدام (CTA) لندینگ را تغییر دهید
- در انتخاب متن دکمه‌ی دعوت به اقدام خود بیشتر دقت کنید
- متن صفحهی فرود خود را متقاعدکننده‌تر بنویسید
- فرم خود را کوتاه کنید
- برای متقاعدسازی بیشتر، از اصل اثبات اجتماعی (Social Proof) کمک بگیرید
۴. ترافیک ارگانیک و ۵ صفحه برتر از نظر دریافت ترافیک ورودی
هدف هر کسب‌وکاری که در زمینه‌ی بازاریابی دیجیتال تلاش می‌کند، این است که بیشتر ترافیک ورودی سایت خود را به‌صورت ارگانیک به‌دست بیاورد. ترفیک ارگانیک بالا به این معنی است که مردم سایت شما را خودشان از طریق جستجوی عبارات و کلمات در موتورهای جستجو پیدا می‌کنند.
جای تعجبی ندارد که ترافیک ارگانیک به‌طور مستقیم با استراتژی سئوی شما در ارتباط است. بنابراین برای داشتن ترافیک ارگانیک بالا، باید توجه زیادی به کلمات کلیدی و استراتژی‌های سئو نشان دهید. به‌طور مثال، هر صفحه باید یک کلمه‌ی کلیدی کانونی و هدفمند داشته باشد. همچنین اطمینان حاصل کنید که محتواهای شما بهینه شده باشند تا به سوالاتی که مشتریان بالقوه‌ی شما می‌پرسند پاسخ دهند.
به ۵ صفحهی برتر سایت خود از نظر دریافت بیشترین ترافیک ورودی توجه کنید. در میان این صفحات، ممکن است یک صفحهی فرود یا پست وبلاگ وجود داشته باشد که بازدیدکنندگان بسیاری را به سایت شما هدایت کند. در بیشتر مواقع، این صفحات اولین صفحه از سایت شما هستند که کاربر با آن مواجه می‌شود. بنابراین نه تنها باید آن‌ها را به خوبی بشناسید و ویژگی‌های مثبتی که باعث این ترافیک ورودی بالا شده‌اند را تحلیل کنید، بلکه باید به دنبال به‌روزرسانی و بهینه‌سازی هرچه بیشتر این صفحات نیز باشید.
این موضوع به خصوص زمانی اهمیت بالاتری پیدا می‌کند که تعداد زیادی از کاربران به صفحهی مطلبی که یکسال پیش منتشر شده است هدایت شوند. چنین محتوایی حتما باید به‌روزرسانی شود زیرا مردم دوست دارند به جدیدترین اطلاعات دست پیدا کنند.
شما باید محتوای خود را به‌شکلی بهینه‌سازی کنید که نه تنها مشتریان راغب را جذب کند بلکه تعداد صفحاتی را که بازدیدکنندگان وارد آن‌ها می‌شوند نیز افزایش دهد. هر چه بازدیدکنندگانی که وارد سایت شما می‌شوند از صفحات بیشتری بازدید کنند، بیشتر با برند شما آشنا می‌شوند و زمانی که برای فکر کردن به یک خرید صرف می‌کنند کاهش می‌یابد.
۵. ترافیک شبکه‌های اجتماعی و نرخ تبدیل آن
بسیاری از کسب‌وکارها نسبت به اهمیت شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی دیجیتال، مردد هستند. شبکه‌های اجتماعی در بیشتر مواقع به عنوان راهی برای جذب مشتری راغب یا حتی راهی برای تعامل با مخاطبان در نظر گرفته نمی‌شوند. با این وجود، شبکه‌های اجتماعی برای موفقیت هر کمپینی بسیار موثر و ارزشمند هستند.
همچنین این کانال‌های بازاریابی برای آموزش مخاطبان، ایجاد سر و صدا و آگاهی از برند کاربرد دارند. در اینجا چند شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی آورده شده است که می‌توانید برای سنجش میزان موفقیت فعالیت‌های خود، آن‌ها را زیر نظر بگیرید:
- تعداد تبدیل‌های مشتریان راغب جذب شده از طریق هر شبکه‌ی اجتماعی
- تعداد تبدیل مشتری ایجاد شده از طریق هر شبکه‌ی اجتماعی
- درصد ترافیک مرتبط با کانال‌های شبکه‌های اجتماعی
هرچند ممکن است برای استفاده‌ی مؤثر از همه‌ی شبکه‌های اجتماعی از جمله توییتر، فیس بوک، لینکدین، اینستاگرام، پینترست و تیک تاک وقت نداشته باشید، اما تقسیم آن‌ها بر اساس تعداد مشتریان راغب، خریداران و درصد ترافیک به شما کمک می کند تا تلاش‌های بازاریابی خود را روی نقاط درست متمرکز کنید.
تعدادی شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی وجود دارد که می‌توانید آن‌ها را ردیابی کنید. با این حال، میزان تعاملی که در شبکه‌های اجتماعی مشاهده می‌کنید بازتابی از این است که محتوا و برند شما چقدر برای مخاطبانتان در آن پلتفرم مناسب به‌نظر میرسد. همچنین این که چقدر توانسته‌اید اعتماد مخاطبان خود را جلب کنید نیز اهمیت بالایی دارد.
سخن پایانی
یادتان باشد شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی برای این نیست که یکبار آن را بررسی کنید و دیگر به سراغش نروید. شما باید هر شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی را به‌صورت هفتگی یا ماهانه زیر نظر بگیرید. بررسی مداوم و منظم این اعداد باعث می‌شود داده‌هایی را به‌دست آورید که به رشد کسب‌وکارتان کمک می‌کنند. در نهایت، با انتخاب و سپس زیر نظر گرفتن چند شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی می‌توانید کمپین‌های خود را بهینه کنید و استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را بهبود دهید.
شما کدام شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی را می‌شناسید که در این مطلب معرفی نشده است؟ اطلاعات و تجربیات خود را با ما و سایر خوانندگان این مطلب به اشتراک بگذارید.